商业地产数字化转型的话题已经延伸了很多年。突如其来的疫情放大了这些隐痛，数字化转型成为“必答题”。

目前疫情也成为各家检验实际效果的训练场。

作为老牌商业地产，华润置地从2015年开始探索数字化之路。自与支付宝合作后，进入数字化转型快车道。在万象城，支付宝小程序充当了一个链条，一端连接着商场的各个门店，另一端连接着消费者，给双方最大的数字化体验。

比如走进杭州华润万象城某品牌咖啡店，扫描二维码，进入商城支付宝小程序，就可以获得10元代金券进行消费。

在享受优惠的同时，还可以累积积分，享受商城会员权益。

除了优惠券优惠购买，消费券无感停车支付，支付宝付费会员，线下直播线上购买，线上购物线下起飞.在杭州华润万象城，这些数字服务正变得普遍。

近日，华润置地“小万象”平台正式推出支付宝小程序，将全国50多家万象城、万象汇商场的服务“搬”入支付宝，开启了“商场数字化”的新尝试。

黑天鹅之下，很多实体商圈正在迅速调整商业模式，延伸出多种新的消费形态。当商业地产纷纷尝试数字化水的时候，华润置地和支付宝打响了“转型升级战”。

商业地产的积极数字化

如今，80后、90后已经成为消费的主力军。对于这个群体来说，他们对新鲜事物的接受度很高，期待更新鲜、更个性化的消费方式。

再加上线上电商的发展和零售业态的快速创新，一场零售革命正在快速冲击商业地产。

“随着客户生活方式和购物方式的不断变化，我们需要更多的工具和渠道来加强与消费者的联系。”华润置地商业地产事业部数字化创新部项目开发总监梁冰也回忆了华润数字化转型的初衷。

在变革时期，几乎所有的实体商业都在拥抱数字化，数字化是他们参与现在或未来竞争的利器。但商业地产的数字化转型，就像调转军舰一样，也需要时间。

作为中国实体商业的代表，华润一直在通过数字化的方式整合其各个业务板块。目前正在尝试打造智慧商场、智慧零售、新零售门店。

但粗略计算，华润置地在数字化转型道路上的模式已经走过了5年。这五年遇到的问题，也是大部分商业地产的问题。

据梁冰介绍，早在2015年，华润置地就已经将数字化提升到战略高度。“其实那个时候移动支付就开始慢慢普及了，只是实体商圈不太重视，只有少数几个开始在数字化的道路上试水。”

然而，对于“什么是数字化转型”、“如何进行数字化转型”，业内并没有统一的看法和认知。

华润数字化之初，也遇到了很多瓶颈。首先，在商业系统方面，之前的商业系统如收银、会员系统更注重稳定性，而线上工具对访问量、界面、架构要求更高，从技术角度来说，也有一段时间的探索。

其次，企业中不同的角色对数字化转型有不同的视角。传统管理者需要有互联网思维。考虑如何通过科技手段触达C端消费者，华润形成数字化运营支撑能力非常重要。

华润置地以实体商场为核心，基于“V

在梁冰看来，任何商业行为和创新行为最终都要回归商业，要利用现有的工具为线下商业赋能。所以在华润置地的数字化过程中，总有两个“延伸”:一是延长成员的生命周期；二是延长购物中心行为的生命周期，

背后的数字秘密

围绕这两个“生命周期”，华润在项目落地上也分为三步走。

在第一阶段，与其他购物中心独立运营的App相比，华润置地首次推出了一款聚合其多个项目的App。“一点万象”app作为自己的平台，扩大了会员群体，也实现了数据接入和在线管理。

当时全国各地的大型连锁百货、单体百货甚至三四线城市的购物中心都开始开发自己的app。但今天回过头来看，迭代App不断更新，“一点万象”是世界上最活跃的一个。

“自有平台是华润置地的优势。随着其项目越来越多，全国会员数量与日俱增，万象App作为其最重要的会员管理和营销工具，也是最核心的数据资产。”梁冰告诉《锌财经》。

虽然用户数量已经提高到足够的水平，而用户的

对于华润来说，除了自有的核心能力，借助平台的超级入口，也成了更好的选择。

在第二阶段，同步尝试租户平台、智慧商场、B端管理后台，华润置地也开始借助阿里平台的力量，获取线上流量，做服务场景的延伸，实现多端分发。

2019年底，一点万象联合优酷、天猫、高德地图、滴滴出行推出数档营销活动，打造商业营销事件，引入阿里系IP资源及出行权益开展商业活动，实现短期会员新增，提升置地商业出行场景闭环的有效转化。

在庞大的会员基础上，基本工具已经整合完毕，精细化运营存量的能力又成了竞争的要素，比如如何通过数字化手段加深与会员的连接与沟通，洞察和理解消费者需求。

在这个节点上，华润置地再次向前迈出一步，与支付宝深度合作打造数字商场，利用数字化能力及阿里生态能力，去探索更多的可能性。

目前，在上海、杭州、南宁等6大城市的华润万象城、万象汇已经率先入驻支付宝数字生活平台，并同步上线了支付宝消费券活动。用户通过支付宝搜索“一点万象”，进入小程序，选择所在商场定位，就能体验到会员权益、商场服务、线上购物等一系列服务。

相关的数据显示，该支付宝小程序上线1天，就吸引了超2万的客流，并在消费券的加持下，核销订单近40万，会员消费环比提升近三成。

购物中心的变与不变

对于华润万象城来说，数字化商圈的打造。一方面优化了用户体验;另一方面也将线上线下流量进行了打通。

从用户体验来看，支付宝所提供的运营工具，给到了更多元的玩法，提供新的购物场景。

除了小程序在购物过程中的便利，华润置地旗下购物中心还将与支付宝在泊车、会员、直播等方面做了数字化的探索，去优化用户体验。

以最常见的泊车为例，用户在商场使用支付宝消费，就可以自动成为商场会员，省去繁琐的登记流程，未来开车进入商场，可以无感停车支付，支付宝自动缴费。

“我们不能想着完全改变客人的生活的交易方式，而是要更顺应客人的使用习惯，例如无感化的体验，会员权益的升级，都会是我们未来打造的方向。”梁冰表示。

而支付宝的线上运营能力，以及对数据的剖析能力，也有利于华润在各个端口满足消费者的需求。

从线上线下的打通来看，支付宝提供了多个入口，以消费券为例，华润可以从支付宝渠道里，精准的推送给相应的客人;相应的，品牌也可以把流量承接下来，做后续会员的维护。

通过支付宝小程序，华润置地可以凭借平台庞大的流量，以及其提供的数字化自运营工具，与自有平台相结合，建立起自己的数字化营销体系。

以商圈积分为例，通常来说，购物中心的积分是分散式的，在单个门店的消费都需要人工审核，积分，整个转换的流程非常繁琐。

而现在，领取了商场的会员卡，支付宝的用户数据和万象城进行了授权，通过支付宝付款码支付可以实现积分的实时到账，所有的会员信息也会跟万象城的会员库进行打通，商圈能够精准识别会员和数据推荐会员，为营销、互动直至交易，营造了一种新的可能。

这也是华润置地在数字化的第三阶段，想要做到的核心，即是在前两个阶段完成后、数据和标签的沉淀和建立下，探索更多数字化升级的工具及可能。支付宝的能力也正与华润置地的需求不谋而合。

更重要的因素是，和支付宝合作带来的，还有阿里生态的联动能力和丰富的跨界可能。

“未来新零售是全域数字化的融合、创新与增长，支付宝是国内最大的数字生活服务平台，同时连接了业态多样的阿里巴巴服务生态，这与万象城覆盖大众生活吃喝玩乐的综合定位相符”。华润置地商业华东大区副总经理潘先轶总结道。

随着消费者定制化、个性化的消费会越来越多，华润置地和支付宝的转型实验，也是业务探索的一次升级和进击。这或许只是个起点，未来还将有更多的实体商业跟上“数字化”改造的步伐。