近两年，直播带货经济爆发。当数据成为衡量主播的唯一指标时，没有几千万的成绩单，也没有人不好意思说自己被混进直播圈了。

直播也是2020年的超级商业现象。尤其是疫情过后，地方政府出台了支持直播的计划，直播的数据越来越夸张。上亿份战报似乎成了审美疲劳的“平均分”。

看到牛皮越来越大，已经离职的前淘宝直播负责人赵圆瑗开始在微博平台大喊：“大家都在放卫星，牛逼吹到月亮上了”。

1元的穗车按原价计入战报，打折商品也按原价出售，PV为观看人数.这些数学“技能”在业内外已经司空见惯，但“刷”却引发了一波舆论狂潮。

虽然直播分娩的情况不错，但是刷牙很难预防。一个操作就像老虎一样凶猛，当你看到它时，你会得到两块五毛钱。这种活刷的灰色产业链在疫情期间也特别引人注目。

各大平台之前都回应过刷顽疾榜。比如淘宝直播就表示，针对淘宝平台上一些售卖所谓“数据刷机器人”的商家，已经进行了几轮攻击。

2019年，Tik Tok发起了为期三个月的“啄木鸟2019”活动，打击平台黑产品作弊行为。公开数据显示，截至2019年12月31日，专项整治取缔涉嫌刷单作弊的非法Tik Tok账号203万个，向相关部门举报涉嫌刷单的非法网站113个。

即便如此，直播刷机的势头依然难以遏制。

操作猛如虎。

简单来说，票据可以分为两类，一类是机器票据，一类是人工票据。机器简单粗暴，人工下单复杂，但订单的IP是真实的，人工下单分布全国各地，可靠性高，价格高。按照流程顺序，有发货单和退款单。先手拿订单，直播结束后再逐步发布订单(即退款)。这样一来二去，开票中介就能赚到两笔钱。

虽然是黑灰色的，但计费机构非常重视服务质量和客户信誉。小舸(化名)是北京一家计费机构的工作人员。他说，所有的计费服务都可以定制。

除了刷单量，“老板”还可以设置刷单时间，比如前几秒下了多少单，营造出宝宝被钉住的效果，买就是赚到的效果，然后在补完活房后刷多少单。就像发货单据一样，退货时间也可以定制，建议增加票据数量(即退货)。物流主要是发空包，刷手签收表扬，还有分享照片。

但由于近期单空包物流检查紧张，小哥会建议顾客单包内装纸巾，或者洗衣粉等低价商品。

同时，根据要支付的客户单价，账单价格略有不同。还有很多资金需要提前支付，而且开票机构抽取的佣金也越高。

小舸提供了一份Tik Tok平台的佣金价格表：客户50元以下，计费代理佣金6%。50-100元收8%的佣金，以此类推。如果账单价格为500-600元，将收取20%的佣金。你需要打印一张图片，然后每张订单增加0.5元。如果需要从Tik Tok跳到淘宝下单，需要加1元。

小舸也在6月12日拿出了自己部分订单的情况，表示可以根据“老板”的实际需求进行调整，满足所有要求。

小舸从淘宝刷单“转型”到做直播刷单。“我做电商公司十几年了。自从做了直播，我经常了解福建、浙江、广东的商家，北方的就很少了。”在他看来，Tik Tok是

因为操作简单，回报“丰厚”，这样的刷单机构经过多年的发展，几乎遍地开花，外人却看不到。由于宣传不便，他们的业务来源经常被朋友介绍找单子。小哥的工作室只有不到10人，今年没有受到疫情的影响，每天依然接很多业务。因为疫情后的直播，真的很热。

从小哥给《零售老板内参》显示的表格可以看出，小哥的单子全是500元及以上的单子。按照20%的提成，每张单子的收入超过100元。事实上，许多kol收取的佣金在20%左右。

那么，除了广告费，MCN机构还能白刷账单吗？

不，MCN组织有自己的算盘。

谁是刷握？

对于大多数MCN机构来说，2020年的疫情将通过精准打击上下游，间接影响公司的营收。杭州Tik Tok一家MCN机构的老板张大千(化名)说，由于广告商预算减少，公司今年积极降低广告费。据他所知，降低广告费的机构不在少数。有的从20万降到了15万。有些甚至切成两半。

东北一家淘宝直播MCN机构的老板张晓(化名)表示，由于疫情原因，直播间的客户单价从原来的100元降到了现在的70元。“很多年轻人失业，没有收入，对直播间的交易影响很大。”

上游供给不足，下游消化不良，夹在中间的 MCN 机构处境自然更加艰难。不过，张大千表示即便没有疫情，广告主的预算也是越来越少，并且越算越精。最直观的一点，就是广告主都特别希望在合作协议中，加上保证 ROI 的条款。

另一位 MCN 机构负责人刘日辉向《零售老板内参》展示了某抖音 MCN 机构的招商政策。

选品定价参照的是李佳琦同价货或历史最低活动价，大小专场直播分别提供了不同的 ROI 保障。大专场保 ROI=2，也就是说假设商家投入 200 万，该机构保证产出 400 万的销售额。小专场则保 ROI=1.5，假设商家投入 200 万，该机构保证产出 300 万的销售额。混播则不保证 ROI。

张大千的公司目前并不提供 ROI 保障，但也越来越架不住广告主对 ROI 的狂热。“懂行的人都知道套路，但有些品牌主只看 ROI。”

要想保证 ROI，最稳妥的方式就是刷单。刷单费用由 MCN 机构和 KOL 共同承担。结算后的净利润，MCN 机构和红人按比例分配。一方面为了迎合广告主的需求，一方面为了做数据，今后的广告能够买个高价钱，刷单这笔买卖，在某些 MCN 机构看来，是非做不可的。

张笑表示，淘宝直播刷单，可以对直播商品一周内销量数据的变化计算得出：“直播后一周的销量-直播前的销量，基本就能看出直播的转化效果。服装类目属于退货率较高的类目，直播间 40% 的退货率也都属于正常。”

张大千表示抖音 MCN 机构刷单之后，退货率能达到 70% 甚至更高。但是从数据面上来说，除了合作双方，不易被第三方察觉。加上目前没有降权机制，抖音刷单更隐秘些。

上述这些仍属于正常刷单操作范围，但是下面几种就有点脱轨了。

刘日辉表示，公司敢保证 ROI=5，从执行流程上看，商家先寄样品才能与 MCN 机构最终敲定合作。公司收到样品后，商务团队再借口商品未过终审的方式骗取样品。另外也有一些保 ROI=1 的公司，通过刷单的手段实际以低价自购商品，最后又通过二手渠道散货，相当于白白拿走了品牌方的一笔货。

这么一看，“正经”刷单竟然也要算是直播间的良心操作了?毕竟还有一部分货是真实卖出去了。

内容变现的未解之谜

除了要保 ROI，广告主们还希望以纯佣(除佣金外不收其他费用)的方式合作。“去年到今年，我走访了广州很多服装厂商，他们都不愿意找抖音快手合作，就希望纯佣合作，这样还能赚一点。”

在广告主们看来，既然直播就是为了带货，为什么不能采用最直接的方式合作?可这样一来，看似光鲜亮丽的 KOL，岂不成了金牌销售?

前面已经说过了，但凡客单价高一些，刷单机构能把 MCN“撸秃”(耗尽之意)。如果没有广告费，带货能力不足的 MCN 机构和 KOL，几乎相当于免费给刷单机构干活的工具人。

张大千表示，抖音上带货能力最强的，并不是内容做得最好的，而是人设立得最稳的。相反，带货能力最弱的，是那些拍段子的，讲故事的。

而今年的 MCN 机构，甚至吹起了一阵“赚钱不用做内容，直接开直播带货”的“风气”。这一股风，在抖音最为明显。

网络上流行的抖音直播带货运营教程：第一步，拍摄多个短视频同时在几十个账号发布;第二步，把流量导入到自己的网店或者官网等;第三步，在抖音平台做付费推广卖货;第四步，平台流行什么产品，就跟着做，用低价高佣金来做截流;第五步，几十个上百个抖音账号，复制拍摄热门视频卖货;最后一步，就等着平均每个账号月入两三万。

有意思的是，直播数据有多假，广告主心中一清二楚。但是广告主们，显然也没有拆穿刷单事实的念头。

张大千表示，据他所知，因为刷单问题跟广告主产生协议纠纷的公司并不多。刷单已经是主播、MCN、广告主之间心照不宣的秘密，甚至平台都变相公开地开发了刷单工具。当然平台不是直接给订单，而是给出一些不太真实的流量，让直播间看上去更加“热闹”一些。

“今年 2 月，抖音开放政策，直播间第一个小时打赏音浪达到 1 万，第二个小时就给直播间导入 1 万个流量，这些流量中很多都是机器人流量。到 4 月份，抖音清退了假流量，取消了机器人，当时点进一些之前还不错的直播间，观看人数就少的可怜了。”

张笑表示，今年身边有不少朋友也进了直播带货的池子，砸了几百万也没翻起一朵浪，几个月后又草草离场。张大千则表示，今年光是杭州，倒下的 MCN 机构就尸横遍野。

在政策的刺激下，直播带货淘金热还在继续。而内容到底如何变现，依旧是平台和创作者们的未解之谜。

矫情的说，刷单是内容创作者对内容的背叛。采访当天，刘日辉的公司来了一名编导面试者，他表示现在招编导“最忌讳有情怀”。摸索了这么多年，内容变现这句话，实际能够做到的凤毛麟角。

“淘宝直播内容做到专业的，就李佳琦和薇娅两个人，李佳琦的美妆，薇娅的服装。可现在人们为什么看不出来薇娅的专业性了呢?因为她商品实在是太多了，现在不管什么商品，都能卖卖卖。”张笑表示。

张大千、刘日辉、张笑都很清楚，刷单并不能给公司带来持久的利润，要想在这一行业长久的做下去，还是得踏踏实实做好内容和产品运营，“可有些红人的眼光没有那么远。”按照现在的趋势，内容创作者是不是最后都逃不过“卖卖卖”的命运?或者说，内容创作的终极价值是否就是为了卖货呢?